SERVICE DESIGN: COMO MELHORAR A EXPERIÊNCIA E REDUZIR CUSTOS?

O Service Design pode realmente melhorar a experiência de um serviço e reduzir seus custos de operação? A resposta é sim. Mas a dúvida que deve surgir na sua cabeça é como esta mágica pode acontecer.

O primeiro ponto é simples: não existe mágica. E logo de cara entra um olhar importante. Toda vez que tentarem falar sobre Design, Design Thinking e todos os seus desdobramentos como mágica, desconfie.

Nas economias avançadas, o Design é uma ferramenta de negócio. Além da estética e ergonomia, o Design, sua forma de entender sistemas e processos, e sua visão holística, agregam ao mundo corporativo uma forma diferente de trabalhar.

O Design Thinking como método de extrapolar o pensamento do designer para outras áreas já é bem conhecido. Sua aplicações para desenvolver novos produtos é bem conhecida, apesar de ainda ter um longo caminho para trilhar.

E, como escritórios pioneiros já utilizavam o Design Thinking para resolver diversos problemas complexos de negócio, olhar para a prestação de serviços foi um passo natural.

 

COMO FUNCIONA O SERVICE DESIGN?

Se falarmos em Service Design no Brasil hoje, você vai ouvir um termo: Jornada do Consumidor. É o termo da moda em startups como as fintechs, de mobilidade e delivery. Todas elas estão pensando em como criar uma experiência satisfatória para seus clientes. 

Porém, ao olharmos somente para a Jornada do Consumidor no desenho da Costumer Experience, esquecemos de criar uma solução de negócio. E, se não estamos procurando maneiras de viabilizar o negócio, não falamos de Design Thinking.

Até mesmo no exterior o Service Design ainda dá seus primeiros passos. O iF Design Award, uma das principais premiações em Design no mundo, começou a reconhecer a categoria há pouco tempo. E, a cada ano que passa, segue afinando seus critérios de avaliação.

Mas, um dos critérios é o que acabamos de falar: uma solução de negócio. E, quando olhamos simplesmente para a Jornada do Consumidor, é impossível criar um serviço que tenha aderência ao modelo e objetivos de uma empresa.

Obviamente, a Jornada do Consumidor é fundamental para um serviço, seja ele digital, ou físico. Entender estra construção é saber onde você está gerando valor para as pessoas que dão vida ao seu negócio.

O ponto é: sua empresa tem capacidade para atender com excelência a Jornada que seu time desenhou? Se nem a equipe de atendimento, nem a de backoffice, sabem trabalhar com determinados momentos da Jornada, você não vai entregar a experiência que imaginou.

Se a resposta é não, você não está desenhando um serviço.

 

O MUNDO FANTÁSTICO DA JORNADA DO CONSUMIDOR

Ser criativo é fundamental nos dias de hoje. Criar novas soluções e repensar a forma como geramos valor para as pessoas é o que sustenta a economia hoje.

E a criatividade é um elemento fundamental para desenhar Jornadas e Experiências incríveis. Os problemas surgem quando a solução é tão criativa, que atrapalha a vida do consumidor. Ou, a criatividade é tão destacada que não funciona para o modelo de negócio da empresa.

Outro ponto interessante a ser destacado no que costumamos encontrar por aí é a busca pela satisfação plena ao longo da Jornada do Consumidor. Isso quer dizer que as Jornadas são desenhadas para entregar sempre um sentimento bom e uma sensação de plenitude para os clientes.

A pergunta que fica aqui é: o quão boa realmente é uma jornada assim? Utilizando um estudo publicado por Daniel Kahneman há 24 anos para responder a pergunta, ela pode ser agradável, mas não marcante.

Comparando a experiência e a memória de pacientes em exames de colonoscopia, Kahneman percebeu que a lembrança deles não guardava todos os momentos. Basicamente, a memória dos pacientes guardava o momento mais desagradável (o pico da sensação) e o final do exame (última lembrança).

O que se conclui é que experiência sem picos emocionais não geram memórias. Elas podem ser agradáveis no momento, mas não se tornam memoráveis. Uma Jornada do Consumidor que busque a satisfação (que é diferente de emoção) do usuário a todo momento não cria lembranças.

Outro estudo interessante de Kahneman que pode ser aplicado ao desenho de Jornadas do Consumidor é o que fala sobre a teoria da perspectiva. As pessoas tomam suas decisões com base em um conjunto limitado de heurísticas.

Isso quer dizer que, para tornar suas decisões menos complexas e tentar prever o resultado de suas decisões, as pessoas se baseiam em um conjunto limitado de heurísticas. Elas pegam atalhos mentais que as deixam mais confortáveis em relação ao risco de suas escolhas.

E, se a sua Jornada guiar o consumidor para esta percepção, você não precisa necessariamente buscar a satisfação plena em todos os pontos dela.

Mas estamos falando de caminhos para construir uma Jornada mais saudável e memorável. Isso ainda não determina que o processo será uma solução de negócio. Como fazer isso, então?

 

BLUEPRINT DOS SERVIÇOS

É preciso ir além da Jornada do Consumidor para entregar uma solução de negócios.

O Service Blueprint é como se fosse um raio-x do serviço como um todo. É uma ferramenta que cria uma composição visual que inclui a perspectiva da Jornada do Usuário, do provedor do serviço e qualquer outra parte relevante para a geração de valor.

Em geral, este desenho precisa ser feito de forma interdisciplinar, pois envolve diversas frentes de negócio. Isso cria uma consciência compartilhada sobre a entrega do serviço, inclusive, levando em conta a viabilidade da Jornada desenhada.

Para você ter uma ideia completa de como a prestação do serviço se dará, é importante construir um Mapa de Stakeholders também. Esta é uma ferramenta que trabalha para encontrar todos os públicos envolvidos com o serviço, do cliente às organizações parceiras.

Mais do que isso, um Mapa de Stakeholders entende os interesses e as motivações de cada grupo, bem como o relacionamento que eles têm entre si. Todas estas informações são importantes para compreender a dinâmica que influencia o seu Blueprint.

Aqui nasce a visão necessária para reduzir custos. Ao desenhar o Blueprint, você entende quais são as áreas cruciais, quais têm um custo acima do necessário e até mesmo se existem sobreposições ou duplicações de atividades por áreas distintas.

Ao compreender exatamente os processos por trás dos elementos que criam a Experiência do Usuário, podemos transformar completamente a estrutura de custos e a geração de valor que uma empresa tem.

Um grande exemplo de como o Service Design afeta positivamente a vida dos usuários e gera retorno para os negócios é o da empresa japonesa NEC, que desenvolveu um sistema de Smart Airports aplicado em diversas localidades da Ásia.

O case, vencedor do iF Design Awards em 2020, trabalha para facilitar o percurso dos passageiros e diminuir o tempo em que ele fica parado nos saguões, bem como as filas. Aplicando tecnologia, a empresa possibilita que os usuários se identifiquem sem ter que parar para check-in, identificação e comprovação das passagens.

Menos fila, menos burocracia e mais tempo para aproveitar os momentos-pico da experiência de estar em um aeroporto.

Por outro lado, os aeroportos têm menos custo com gestão dos passageiros e diminuem as chances de qualquer tipo de crise que precise ser gerenciada em seus saguões. E ainda ampliam a segurança da avaliação das informações dos passageiros.

Como uma solução de negócio, o Service Design possibilita ganhos duplos. Na redução de custos, obviamente, mas também no retorno que a geração de valor traz ao longo do tempo.

Portanto, vale terminar este artigo com uma pergunta: como você está cuidando do serviço que gera riqueza para a sua empresa?