PROPÓSITO: Como traduzir palavras em ações?

Um dos assuntos mais populares no mundo corporativo atualmente é falar em propósito. Pouco se sabe o que efetivamente significa ter um, mas, todas as empresas decidiram que agora é o momento de abraçar e deixar o mundo saber do seu.

Isso não é um problema, pelo contrario, nunca é tarde para se ter bem definido seu propósito claro para seus stakeholders. Sejam eles os colaboradores internos ou seus clientes.

No final dos anos 90, era comum entrar em qualquer escritório por aí, seja ele de uma grande empresa ou de um pequeno negócio e, ao perguntar para seu CEO qual é o propósito daquela empresa, a resposta automática seria: “gerar retorno econômico para seus stakeholders”. Isso, obviamente não está errado. Mas, toda empresa bem sucedida tem algo por trás da fome por lucros para prosperar no mercado. É preciso ir além do dinheiro, é preciso trabalhar com um propósito.

Nos anos 80, não era incomum encontrar empresas que, ao mesmo tempo que se preocupavam em retonar valor financeiro aos seus investidores, tinha em atender aos anseios e preocupações de terceiros como uma de suas preocupações no topo da lista. Essa afirmação vem da Business Roundtable, organização sem fins lucrativos que reúne os principais CEOs das grandes empresas do Mercado Americano.

Será, que aos poucos, veremos uma nova mudança no direcional das empresas, voltando um pouco à mentalidade dos CEOs dos anos 80? Vamos entender, primeiro, a importância de um propósito forte dentro do ambiente corporativo.

Qual a importância real de um Propósito nos dias de hoje?

O estudo da PwC mostra que, apesar de entenderem a importância de um forte propósito na gestão das empresas, pouco se coloca isso em prática em suas rotinas. Obviamente, pela requisição de custo de implementação, tempo para disseminação e treinamentos para que isso fique fresco e claro na cabeça de todos na empresa, muitas vezes a direção desiste de implementar isso de maneira efetiva.

Porém, é importante entender que o cenário está mudando não apenas no consumidor, mas também no colaborador. A mesma pesquisa da PwC mostra um dado importante quando falamos dos anseios e produtividade do jovem que procura um emprego atualmente.

Porém, é importante entender que o cenário está mudando não apenas no consumidor, mas também no colaborador. A mesma pesquisa da PwC mostra um dado importante quando falamos dos anseios e produtividade do jovem que procura um emprego atualmente.

E o que, na prática, significa ter um propósito?

Definir um propósito, como falamos no começo do texto, vai muito além de simplesmente dizer ao mundo que você definiu seu propósito de existência. Ele vai além, impactando o dia a dia de seus colaboradores e também de seus clientes. É aí que uma marca ganha relevância fora de seu escopo de atuação e começa a alçar novos voos.

Vamos a um exemplo: a Nike tem como seu propósito (descrito em seu site) o seguinte:

“Nosso propósito é unir o mundo através do esporte para criar um planeta mais saudável, comunidades ativas e um campo de jogo igualitário para todos.

E como a Nike traduz esse propósito em ações efetivas no seu cotidiano? Para começar, a empresa promove a atividade física e o bem-estar de seus funcionários, dentro do seu HD principal, em Oregon, nos EUA.

Mas a empresa não para apenas nisso. Ela leva seu propósito para fora, com ações que passam pelo patrocínio de atletas com necessidades especiais, como Justin Gallego, primeiro atleta com paralisia cerebral a receber o patrocínio de uma marca de artigos esportivos.

A acão repercutiu mundialmente e serviu para mostrar apenas uma parte das ações que a Nike faz para reverberar seu propósito pelo mundo. Mas, como impactar comunidades inteiras, considerando também atletas não profissionais?

Aqui no Brasil, a Nike tem como uma de suas vertentes mais fortes o NRC (Nike Running Club), que promove a corrida através de um clube de pessoas que corre em datas marcadas tanto pelo time responsável pela ação (corridas pagas) quanto pela própria comunidade de cada cidade, não sendo necessário nenhum tipo de aporte financeiro, apenas a vontade de correr e conhecer novas pessoas.

O programa da Nike já é um sucesso tão grande em SP e RJ, que as duas cidades já entraram no programa global de treinamentos de corrida da empresa e possuem atividades diárias nas duas cidades.

Isso é apenas uma amostra de como perpetuar um propósito em ações concretas pela sua rede de alcance. Seja ela municipal, nacional ou global.

E como definir meu propósito?

Primeiramente, é importante frisar que o propósito não está diretamente ligado ao lucro como uma métrica instantânea. Porém marcas que se posicionam por algo maior do que o que vendem, normalmente experimentam um sucesso comercial muito maior.

Então, com o ambiente interno adaptado, a empresa começa a reverberar seu significado de existência para não apenas o ambiente externo, mas seus produtos ou serviços.

Para exemplificar isso, vamos olhar o case do Whole Foods Market. Uma empresa direcionada pelo propósito de “Nutrir as pessoas e o planeta”. É possível ver em seu site que a empresa possui muito bem definida uma política de “ganha-ganha”, em que tanto os stakeholders possuem um retorno efetivo de seus investimentos na empresa (seja ele financeiro, ou efetivamente em trabalho), mas também a comunidade, que se aproveita dos produtos de qualidade que a empresa fornece onde atua, tudo graças a acordos com fornecedores locais que estão alinhados ao propósito de nutrir as pessoas com produtos de boa qualidade.

Mesmo fazendo parte de um grande ecossistema de investimento, como o da Amazon, o Whole Foods Market se mantém fiel a seu propósito até mesmo para retornar lucros para seus stakeholders. De acordo com o statement da empresa, é possível gerar lucros enquanto gera-se prosperidade.

Esse é mais um exemplo para entender que criar um propósito é uma mudança de mindset que perdura por bastante tempo e impacta em diversas frentes de atuação de uma empresa, e não apenas altera uma comunicação para com o mercado.

Criar um propósito exige preparação, qualificação e estudo de mercado, para encaixar o pensamento dos stakeholders e alinha-lo ao que a comunidade em que a empresa atua pensa.

E você, qual o propósito que te faz acordar todos os dias pela manhã?