Por que a inovação é tão rasa no Brasil?

Desde que o mercado se modernizou no Brasil, em especial a partir da abertura econômica em 1990, muita coisa mudou. Muitas das proteções caíram, multinacionais entraram no país e a forma de competir mudou para muitos segmentos.

Logo na sequência, ainda na década de 1990, a Internet comercial teve início por aqui e colocou mais uma força a ser considerada no desenvolvimento de um negócio. O que se mostrou oportunidade para alguns, foi um alerta para outros.

Isso porque o antigo modelo de comunicação impositiva, dominado pela publicidade, passou a ser contestado pelos consumidores. A Internet deu à eles a possibilidade de se expressar, se comunicar e cobrar diretamente as empresas.

Somado a isso, a massificação da Internet também deu aos consumidores o poder de comparar produtos, serviços e empresas. O poder de dizer o que é bom ou ruim saiu da mão das marcas e se concentrou na mão das pessoas. E isso mudou todo o jogo.

 

QUANDO A INOVAÇÃO GANHOU VOZ

Ao mesmo tempo em que o consumidor passou a poder comparar ofertas distintas em poucos segundos, a concorrência passou a ter acesso à informação de forma muito mais rápida. Antes mesmo dos data lakes de hoje em dia, o ato de copiar um produto, serviço ou processo passou a ser muito mais rápido.

Se no passado as Vantagens Competitivas duravam décadas, hoje elas evaporam em menos de um ano, segundo artigo da Harvard Business Review. Essa mudança gerou uma febre por inovação, ainda que não saibamos muito bem o que é inovar.

Hoje é muito comum vermos fóruns, discussões e movimentos em torno da inovação. Mas, quando olhamos para o ambiente de negócios brasileiro ele ainda continua extremamente conservador. Alguns pontos são fundamentais para isso:

  1. Ainda temos em nosso mercado uma herança histórica de períodos muito turbulentos da economia. Isso leva os gestores a preferirem a lógica do “em time que está ganhando não se mexe”;
  2. No Brasil há uma cultura muito forte de punição ao erro. Todo erro deve ser radicalmente punido, porque não se pode errar em decisões de negócio. Porém, o erro é um elemento fundamental em processos de inovação;
  3. O processo de inovação nas empresas brasileiras ainda é orientado pela produção (que foca em produtividade e uso dos recursos atuais), P&D (que em geral está sob a instrução da produção) e do Marketing (que é muito bom para massificar uma solução, mas não é preparado para individualizar o entendimento das pessoas).

Tentando criar inovação sobre estes três pilares, as empresas geralmente não têm sucesso. A prova disso é que no mercado de Bens de Consumo. Segundo a Nielsenmetade dos produtos lançados na América Latina não sobrevive ao primeiro ano.

Ou seja: dificilmente há um ROI e um Payback destes projetos, tendo em vista que eles não conseguem se sustentar por um prazo mínimo para que isso aconteça. Mas, continuamos agindo da mesma forma. Por que isso?

 

UMA CULTURA ERRADA

Para entender isso, vamos retornar à década de 1980, quando a publicidade brasileira atingiu seu auge. Naquela época, as agências tinham grande poder e conseguiam criar demanda para qualquer tipo de produto.

Isso porque a comunicação impositiva era aceita pela sociedade. Verdades divulgadas não eram discutidas. E isso mudou radicalmente com a entrada da Internet, como dissemos anteriormente.

Ganhando cada vez mais poder em sua área de atuação, as agências começaram a abraçar outros tipos de atividade para aumentar seu lucro. Muitas vezes, apenas para bonificar clientes que colocavam caminhões de dinheiro em campanhas.

Neste balaio de serviços, o Design Gráfico entrou no meio. Agências passaram a oferecer Identidade Visual, desenvolvimento de Rótulos e Materiais Promocionais para seus clientes. E, como o Brasil possuía uma cultura muito pequena em Design, a Publicidade virou referência por aqui.

Aqui nasce um grande erro de entendimento por parte do mercado brasileiro. Não sabemos como usar o poder do Design para inovar. Mais recentemente, a UX se tornou um termo e uma profissão da moda, mas, ainda assim, onde está a visão do Design em nossas empresas?

 

O VALOR DO DESIGN

Enquanto hoje em dia ainda nos perguntamos a melhor forma de inovar, em 1980 a Apple contratava a IDEO, um escritório de Design americano, para resolver um grande problema dos computadores à época: melhorar a interatividade das pessoas com os desktops, produtos novos naquele tempo.

Neste momento, muito antes de UI ser outro termo da moda, nascia o mouse. Uma inovação tão eficiente que até hoje é a forma como interagimos com nossos computadores.

Em 1998, por aqui ainda forçávamos a mão na tentativa de massificar produtos, via publicidade, criados sem relação alguma com os consumidores. E a IDEO tornou o Design Thinking um termo popular nos Estados Unidos por meio da reportagem abaixo:

O abismo entre a visão em Design do mercado brasileiro para as economias mais avançadas ainda é enorme. E o resultado dos produtos que fazem sucesso, daqueles que geram valor para as pessoas, é claro.

Empresas multinacionais dominam cada vez mais nosso varejo. E a culpa é nossa, por não aceitarmos que o modo como fazemos negócio está ultrapassado. Enquanto isso, o Governo da Austrália possui um programa nacional para fortalecer a cultura em Design de uma nação.

Incentivando a cultura do Design, o governo australiano pretende ter mais empresas, produtos e serviços inovadores, aumentando sua participação no mercado internacional na Era da Informação.

 

TÁ, MAS QUAL É O VALOR DO DESIGN?

Mas como o Design pode mudar a sua empresa? Trazendo uma visão completamente diferente, o foco da inovação também muda.

Enquanto a forma com a qual tentamos criar novos serviços e valores hoje parte do que se pode massificar, o Design entende a dor de um grupo pequeno de pessoas e explora a fundo estas necessidades. 

Então, ao invés de gerar uma solução fácil de massificar, o Design cria um produto que já atende ao desejo das pessoas. Basicamente, enquanto o Marketing trabalha para as pessoas quererem produtos e serviços, o Design cria produtos e serviços que as pessoas querem.

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A inversão desta lógica parece simples, mas é o processo, hoje conhecido como Design Thinking, é quem dita o caminho. Gerar valor na visão do Design inverte a atual lógica brasileira de pensar.

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Saímos do clássico “precisamos entregar o que o mercado quer” para criar soluções que geram valor para as pessoas. Neste momento, as soluções desenvolvidas ganham aderência com o público.

Há também, outro ponto importante. A visão clássica tem certeza de que sua solução será um sucesso, pois “ouviu o mercado”. Implementa a solução e massifica a ideia da maneira concebida. Ao fracassar, este produto gerou um grande prejuízo para a empresa.

Já o Design testa suas ideias na prática, acelerando sua implementação utilizando métodos ágeis. A Iteração é parte fundamental deste processo, implementando melhorias que o próprio consumidor sugeriu e/ou apresentou.

Ou seja: com um Design Sprint, há a possibilidade de se gerar uma ideia inovadora em uma semana. Testada, com custos de desenvolvimento reduzidos e assertividade muito maior do que as opiniões do mercado.

O Design ainda tem muito a oferecer ao mercado brasileiro. Com a nossa capacidade criativa quase que inata, temos a chance de criar produtos e serviços revolucionários.

Mas, para isso, precisamos fugir da esfera do medo corporativo, que anula o caminho das melhores ideias, e utilizas os processos certos, capazes de gerar mais ideias, mais assertivas e com custos muito menores.

E, é este o papel que acreditamos que a Icon tem e terá na construção da economia do futuro do Brasil.