O lado psicológico de grandes experiências

Customer Experience é um dos termos da moda. A UX, como tanto falamos por aqui, é responsável por desenhar experiência incríveis, para que as pessoas se sintam envolvidas, possam agir de forma intuitiva e tenham bons momentos.

Hoje, para desenhar experiências incríveis, temos nos baseado muito em uma das ferramentas mais populares, a Jornada do Consumidor. Entender cada passo do processo, desde a tomada de conhecimento sobre um produto ou serviço, até o pós-venda e a fidelização desse cliente é a essência deste mapeamento.

Além de entender cada ação do usuário, cada impacto que ele sofre de sua marca, serviço ou produto, a Jornada do Consumidor também faz uma leitura de qual tipo de emoção está envolvida em cada etapa.

Sim, entender a emoção das pessoas em cada momento da experiência é fundamental. Sabemos intuitivamente que boas recordações ficam para sempre, não é? Então, para validar a jornada, hoje em dia muita gente conecta as etapas da experiência como “felicidade”, “tristeza”, “angústia” e outros sentimentos comuns.

Estes são sentimentos válidos e fazem parte da nossa “coleção” de reações. Mas, olhar para o sentimento envolvido deste modo simples é suficiente para garantir que o usuário está passando por uma experiência agradável e marcante?

Além do mais, lendo os estudos de Daniel Kahneman, sabemos que o cérebro tem mais medo das perdas do que afeição pela conquista1. Sendo, assim, experiências negativas são muito mais marcantes do que as positivas.

Somado à isso, o mesmo Daniel Kahneman publicou um estudo que desmente uma das maiores máximas que temos: a primeira impressão é a que fica.

 

O QUE LEMBRAMOS?

Neste segundo estudo, Daniel Kahneman descobriu que nosso cérebro é incapaz de se lembrar de tudo2. Durante exames de colonoscopia, foi pedido aos pacientes que avaliassem o grau de desconforto que sentiam.

A ideia era comparar a reação das pessoas no momento do exame (medida por equipamentos, em real time), e a memória que elas guardavam após algum tempo. E, para a surpresa de todos, as pessoas baseavam toda a sua experiência em apenas dois momentos: o maior pico de dor e os últimos momentos do procedimento.

A visualização de uma espécie de “timeline” da reação dos pacientes pode ser vista abaixo:

A grande descoberta deste estudo foi a de que o nosso cérebro não consegue guardar tudo. Para criar memórias, ele usa atalhos e guarda o que é mais importante para nós. Ele chamou esses atalhos mentais de heurísticas.

Uma das heurísticas mais importantes, são as emoções.

Portanto, quando partimos do princípio que precisamos criar memórias marcantes, as emoções e os sentidos são fundamentais! E, quanto maior for o pico, maior é a memória.

Ou seja: quando criamos uma jornada em que todos os momentos são incríveis, as pessoas podem até se sentir bem durante o processo, mas dificilmente terão memórias incríveis destes momentos, porque não houve um pico.

A pergunta que fica neste momento é: como criar picos quando nos preocupamos em entregar todos os pontos de uma jornada para satisfazer o cliente?

 

ENTENDENDO AS EMOÇÕES

Muitas das Jornadas do Consumidor mapeadas por aí se apegam a critérios simples, como a satisfação ou insatisfação do usuário. É importante entender se o seu consumidor está satisfeito com a sua entrega, é claro. Mas há maneiras mais profundas de medir essa satisfação.

Estar satisfeito com algo não é sinônimo de se sentir encantado com aquele momento ou atributo. Estar satisfeito quer dizer apenas que as expectativas foram cumpridas. Mas, grandes experiências superam as expectativas!

É importante trazer uma visão diferente na implementação da Jornada do Consumidor. Ao invés de atributos e satisfação, histórias e emoções. Enquanto o primeiro se aproxima do olhar cartesiano das planilhas de Excel, o segundo mergulha no universo humano e cria aquilo que toca o coração.

Mas como posso entender mais profundamente as emoções do usuário do meu produto ou serviço?

O próprio Daniel Kahneman apresenta um caminho quando fala sobre vieses3.

Alguns destes vieses são extremamente conhecidos e usados, como o efeito da ancoragem, por exemplo. Um exemplo deste viés é o clássico trabalho de posicionar seu preço de forma relativa, comparando suas propostas de trabalho, algo muito comum em sites de SaaS.

Porém, existem outros vieses que nos fazem gravar na memória momentos especiais, criando uma espécie de atalho em nosso seletivo cérebro.

Um dos mais importantes é o chamado Viés de Disponibilidade. Como dito anteriormente, nossa mente usa atalhos para gravar e acessar memórias. Portanto, em geral, fazemos julgamentos baseados nas informações que acessamos mais facilmente.

Em geral, o Viés de Disponibilidade nos leva a decisões ruins. Isso porque acabamos agindo de acordo com memórias rasas ou informações incompletas.

Para entender, um exemplo seria se você estivesse dirigindo em uma estrada em que a velocidade limite é de 120 km/h. De repente, você e as outras pessoas observam um acidente no outro sentido e todos reduzem a velocidade para cerca de 80 km/h.

O acidente testemunhado faz com que seu cérebro entenda que a possibilidade de um acidente é maior, e isso faz todos reduzirem a velocidade. Porém, na realidade, nada mudou a possibilidade de um acidente e minutos depois todos já recuperaram a velocidade anterior.

Quando você cria experiências, é necessário levar em conta o Viés de Disponibilidade que há no contexto em que você está criando. Isso pode influenciar na emoção gerada, na decisão tomada e na expectativa que seu público tem e terá do seu produto ou serviço.

Muitas vezes você pode ter tomado a decisão mais razoável em torno da satisfação do consumidor, mas não fez a leitura correta da Disponibilidade, pode estar cometendo um grave erro de experiência.

Existe também a chamada Heurística da Representatividade. Ela nos leva a tomar decisões baseadas na comparação com o comportamento dos outros, o famoso comportamento de grupo.

Trabalhamos hoje para combater uma série destes comportamentos, aqueles associados a estereótipos. Porém, nosso cérebro trabalha agrupando informações e procuramos por aquele grupo ou indivíduo que mais tenha a ver conosco.

A tendência inversa também é real. Quando entendemos que uma pessoa não pertence ao grupo do qual fazemos parte ou nos identificamos, há uma falta de conexão e interesse no que está acontecendo por ali.

Por isso, é fundamental entender quem é o público de seu produto ou serviço. Utilizar os elementos cognitivos que aproximam aquele grupo faz com que a experiência desenhada tenha muito mais chance de causar impacto nas pessoas.

Quando a Harley Davidson cria toda uma experiência procurando rebeldes, ou pessoas com alma rebelde, ela  todos os elementos, do arquétipo fora-da-lei, à construção de uma loja, passam por resgatar elementos que representam este grupo.

Por isso, quanto mais precisa for a construção cognitiva de sua experiência, maior aderência ela terá com seu público. Do mesmo jeito que trade offs são importantes para a estratégia de um negócio, eles também são para criar uma experiência única.

Por fim, vale falar de um efeito que não foi estudado por Daniel Kahneman, mas que é fundamental: O Dunning-Kruge4.

O estudo mostra uma ilusão comum: em geral, as pessoas têm uma dificuldade de reconhecer as deficiências sobre seu conhecimento. Ou seja, em geral, elas acreditam que entendem mais sobre as coisas do que realmente sabem.

Este efeito, além de atingir o próprio indivíduo, é estendido para o grupo do qual ele faz parte. Então, é comum que as pessoas acreditem que seus pares dominem o assunto tanto quanto ele, por mais que todos desconheçam sobre determinado assunto.

O efeito reforça o pensamento de escritores clássicos, de que “e ignorância gera confiança com mais frequência do que o conhecimento”.

Então, é preciso compreender o impacto que este efeito gera no desenvolvimento de sua experiência. Ser intuitivo é fundamental para que o usuário se sinta dominante do conhecimento e confiante de que aquela experiência foi desenhada para ele.

Um exemplo disso está em um estudo realizado em 2018 nos Estados Unidos, que demonstrou que americanos que tinham um conhecimento apenas relativo sobre política e funcionalidades do Governo tinha mais probabilidade de superestimar seu conhecimento sobre estes tópicos.

Este estudo ainda mostrou que pessoas que são defensoras de um partido, ou os extremistas, mostram uma tendência acentuada a ter este viés presente.

O contrário disso pode gerar um efeito contrário. O usuário pode se sentir ameaçado em um ambiente no qual ele julgava ter total conhecimento, mas que na prática o faz repensar suas crenças.

Por isso, um processo de educação de uma marca que pretenda ter uma experiência intensa, não pode bater de frente com crenças antigas. Ela precisa guiar a pessoa para uma experiência que comprove suas teorias ou que, aos poucos, conecte seu conhecimento anterior a um novo mindset.

 

CRIANDO EXPERIÊNCIAS

Portanto, não se pode falar de Experiências sem acessar as emoções humanas, o cérebro e todos os atalhos que conectam nossas memórias aos sentimentos mais fortes.

O segredo está em pensar além da satisfação do consumidor. O encantamento só existe quando você consegue conectar sua experiência ao composto de informações que formam um indivíduo.

Os pontos baixo e alto de uma Jornada precisam mais do que provocar felicidade ou euforia. Eles precisam acessar aquela informação que faz do seu consumidor uma pessoa única, com experiências e história própria, e que ame e faça parte dos grupos com os quais se identifica.

Essa é a diferença entre o que uma Nespresso, suas lojas e todos os pontos de contato provocam nas pessoas, para marcas que não entendem à fundo com quem estão falando. Conhecer a demografia, ou mesmo os hábitos superficiais, das pessoas, não funciona para criar estas experiências.

Alinhar o que Daniel Kahneman chamou de heurística, aos elementos cognitivos que as reforçam, por meio de um trabalho de Design é o caminho mais sólido para entregar estes valores.Afinal, o que você pretende é entregar uma experiência única, não é? Juntar mais do mesmo já não acessa as memórias mais profundas das pessoas. Esta é a lição que fica.

 

Referências

  1. https://academic.oup.com/qje/article-abstract/112/2/647/1870948
  2. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/8857625
  3. KAHNEMAN, Daniel. Rápido e Devagar: duas formas de pensar. 1. ed. Rio de Janeiro: Objetiva, 2012.
  4. https://www.britannica.com/science/Dunning-Kruger-effect