Não jogue fora seu orçamento de inovação

Inovação é a palavra da moda. Em um mundo onde as mudanças sociais acontecem a cada dia, as empresas precisam criar novos serviços e produtos todos os dias para atendar a novos padrões estabelecidos.

Tentando responder de maneira rápida, as marcas se apegam a novos métodos e processos para desenvolver soluções que possam ir para o mercado o quanto antes. Porém, há uma série de fatores que entram em jogo quando o assunto é inovar.

Muitos deles parecem positivos, mas prejudicam a oportunidade de se conseguir melhores resultados. Vícios da rotina, pressões veladas, falta de entendimento da estratégia do negócio e métricas ilusórias acabam se tornando armadilhas que derrubam o retorno das inovações.

Como consequência, metade dos novos produtos lançados na América Latina morrem ao final do seu primeiro (e único) ano de vida, segundo estudo da Nielsen.

Estas são as principais causas que fazem até mesmo o melhor dos líderes errar e jogar seu dinheiro no lixo:

  1. A armadilha da oportunidade – Se a inovação acontece só porque existe um movimento da concorrência, não se surpreenda se ela fracassar. Ela precisa ter um significado para as pessoas e conexão com a marca.
  2. A armadilha da rotina – Inovar seguindo sempre os mesmos passos não é inovação. Se você está sempre fazendo as mesmas coisas e consumindo informação das mesmas fontes, é provável que a rotina tenha consumido suas soluções criativas.
  3. A armadilha do incentivo – As pessoas têm medo de perder seus empregos por cometerem erros. Se você não incentivar seus funcionários a tentarem e errarem nas fases preliminares (com custo baixo), ninguém trabalhará em um projeto sem ter a certeza de que ele será um sucesso (se é que isso é possível).
  4. A armadilha das métricas – O sucesso das inovações não pode ser algo subjetivo. Crie métricas fáceis e que todos na empresa possam entender. Quando mais todos se conscientizarem sobre o sucesso, mais participarão do processo.

 

A ARMADILHA DA OPORTUNIDADE

Oportunidades de mercado sempre geram uma ansiedade. “Não podemos perder esse trem”, “não podemos ficar pra trás”. Quantas vezes você já não escutou essa frase na sua vida?

Esta ansiedade de fazer algo quando seu concorrente apresenta uma novidade pode ser uma das maiores armadilhas para um negócio. Muitas vezes um produto faz sentido para seu concorrente, mas não para a sua marca.

Então, já nasce a primeira pergunta, que é fundamental para a sustentabilidade de uma marca ao longo dos anos: você conhece o propósito do seu negócio? Esta tão dita oportunidade faz sentido dentro do que a empresa vislumbra?

Não se apegue simplesmente ao lucro para dar a resposta. Este retorno, no longo prazo, existe grande chance dele não se pagar.

Há ainda outro ponto muito importante para se levar em conta: qual é o significado que a inovação do seu concorrente tem para as pessoas? Ela realmente gera valor? Quanto valor? O que as pessoas estão realmente pensando deste novo produto?

Quando você simplesmente embarca na onda da oportunidade, usando dados quantitativos e sua própria percepção sobre a novidade da concorrência, você corre um sério risco de embarcar em um Titanic.

Sim. Você pode estar pegando carona em um produto fadado ao fracasso. Esta é uma situação mais comum do que se imagina, e é o motivo de tantos novos produtos fracassarem por ano na América Latina, segundo a Nielsen.

Agora imagine você, que viu o “sucesso” do concorrente e correu atrás para lançar algo parecido. Se ele já não teve sucesso, imagine o tamanho do seu prejuízo.

Portanto, para fugir da maior de todas as armadilhas, você deve se fazer duas perguntas sempre: o novo produto que pretendo lançar colabora com os objetivos de longo prazo da empresa? O novo produto que pretendo lançar tem significado o suficiente para criar aderência com as pessoas?

Se uma das duas respostas for não, agora você já sabe o que fazer.

 

A ARMADILHA DA ROTINA

Imagine você o seguinte cenário: uma empresa olha para o mercado e entende que precisa inovar para garantir seu futuro. Cenário comum, certo? Então, a direção da empresa decide criar uma célula de inovação independente.

Essa equipe consegue aliar tecnologia à necessidades dos usuários e lançam um produto que alcança relativo sucesso junto a um grupo crescente de consumidores. Temos um sucesso, certo?

Ao compartilhar seus resultados, a equipe começa a ser confrontada por diferentes diretorias, que querem entender como sua área terá benefícios vindos do time de inovação ou do produto lançado.

Todos pensam que inovação é importante, mas ninguém conversou sobre os motivos ou como a inovação deve ser conduzida na empresa. E isso arruína qualquer tipo de foco em real inovação.

Antes de se montarem equipes multidisciplinares ou células de inovação, toda empresa precisa dar alguns passos atrás. O primeiro, como já falamos, é evitar a armadilha da oportunidade.

O segundo passo é criar um portfólio de projetos que atenda aos objetivos que você desenhou para a empresa. Então, você poderá compreender quais habilidades e talentos você precisará para desenvolver cada tipo de inovação.

O gráfico abaixo ajudará você a determinar este processo.

Nele vemos quatro divisões claras. Cada uma delas representa o seguinte:

  1. Descoberta: foco em descobrir novos insights e oportunidades que possam se tornar novos negócios ou ofertas. É um trabalho de longo prazo;
  2. Investir: são projetos que devem ser acelerados em um curto espaço de tempo, podendo contar com aquisições para compor o portfólio;
  3. Definir: é onde um olhar estratégico para o atual portfólio com o objetivo de entender como os atuais produtos e serviços podem evoluir;
  4. Evoluir: é um trabalho de médio prazo, focado em desenvolver as atuais ofertas da empresa para adaptá-las às mudanças da sociedade.

O equilíbrio apropriado do portfólio, entre todos os tipos de inovação, é quem garante o bom desenvolvimento sustentável de um negócio.

E, pensando de modo estratégico, você quebra o hábito de inovação comum nas empresas.

Antes de começar a inovar na empresa, vale a pena se perguntar duas questões: por que inovar e por que agora? O que define o sucesso do projeto? 

 

A ARMADILHA DO INCENTIVO

Você já entendeu como distribuir seu portfólio de inovação, como ele atende aos objetivos de longo prazo da empresa e garantiu que as novas ofertas têm significado forte para seus clientes.

Mas ainda há um passo a dar: mover as pessoas do empresa para um mindset inovador.

Muitas vezes, mesmo com equipes dedicadas em encontrar as melhores soluções e desenvolvendo ideias inovadoras, construídas sobre aprendizado junto ao consumidor, é difícil mudar um roadmap já aprovado pela alta gestão.

A palavra risco gera arrepios e só o que eles conseguem imaginar é no quanto podem perder, nunca no quanto podem ganhar. E, nesta hora, é comum a alta gestão se apegar aos projetos que tem maior chance de sucesso mas que, em geral, tem um potencial de retorno muito menor.

Sabemos que quanto maior o risco, maior o retorno. Mas a queda também pode ser maior. E seus colaboradores sabem disso. Qualquer grande erro (muitas vezes nem tão grande assim) pode custar seus empregos.

Neste cenário de insegurança, é comum apostas em soluções seguras e que pouco agregam financeiramente. Há a sensação de que a empresa está evoluindo, mudando, inovando, mas nada realmente intenso está acontecendo.

Portanto, é necessário equilibrar o risco dos projetos e dar liberdade para as pessoas errarem. De um modo pensado, é possível errar sem ter prejuízo. Para isso, basta criar um mix de apostas equilibrado.

O gráfico abaixo ilustra três diferentes tiers de inovação, que clarificam caminhos de investimento para equilibrar o risco.

No tier 1, você investirá em apostas mais seguras. Já no tier 2, o risco sobe um pouco mais, enquanto o tier 3 são os investimentos de alto risco, que precisam do apoio da alta gestão.

Essa proporção fica em torno de 80% para projetos mais seguros, e 20% para inovações com risco maior. Porém, projetos mais conservadores têm um potencial de retorno de 20%, enquanto as inovações de alto impacto veem este número subir para 80%.

Antes de equilibrar seu orçamento de inovação, é preciso de perguntar: qual é um mix saudável entre apostas seguras e ousadas? Quanto incentivo sua equipe precisa para entregar resultados fora da curva?

Quanto mais incentivo a alta gestão der, melhores serão os resultados em inovação.

 

A ARMADILHA DAS MÉTRICAS

Com uma distribuição equilibrada feita, você precisa saber se suas apostas estão se pagando. Se seus projetos de inovação não criarem resultados mensuráveis, então eles se tornam inúteis.

Além disso, muitas vezes as inovações perdem relevância junto à alta gestão porque muitas métricas de longo prazo podem demorar para apresentar seus resultados, como lucratividade, payback, retorno e ciclo de vida.

Porém, as equipes podem trabalhar com outras métricas, de curto prazo, para avaliar o andamento dos projetos e mostrar o retorno para a direção. Você pode mostrar como seu projeto entrega eficiência, muda comportamentos ou mesmo já cria impacto nos resultados.

Você pode avaliar o impacto dos resultados em três níveis diferentes: projetos, progressos e portfólio. E, com estas métrica caminhando, é mais fácil demonstrar valor para stakeholders incrédulos ou muito averso ao risco.

Algumas métricas que você pode levar em consideração são as seguintes:

  1. Projeto
    1. Métricas de atividade
      1. Pesquisas completadas;
      1. Protótipos desenvolvidos;
      1. Treinamentos completados;
      1. Patentes registradas.
    1. Métricas de conceito
      1. Resposta dos consumidores;
      1. Alinhamento com a marca;
      1. Willingness to Pay;
      1. Exclusividade do conceito.
  2. Progresso
    1. Eficiência de custo e tempo
      1. Custo de pré-implementação;
      1. Custo de pesquisa;
      1. Custo de prototipagem;
      1. Custo de testes.
    1. Impacto organizacional
      1. Mudanças de comportamento dos times;
      1. Mudanças de comportamento das unidades;
      1. Nível de desenvolvimento com treinamentos;
      1. Reputação.
  3. Portfólio
    1. Impacto de negócio
      1. Aumento de Margem;
      1. Lealdade do Consumidor;
      1. Volume;
      1. Valorização da Marca.
    1. Impacto organizacional
      1. Mudança de comportamento;
      1. Retenção de funcionários;
      1. Maturidade da equipe;
      1. Reputação externa.

Obviamente, você pode entender que na sua organização existem outras métricas mais importantes para serem utilizadas na avaliação dos resultados. Porém, um equilíbrio entre curto e longo prazo é fundamental para justificar os investimentos. E até mesmo manter uma cultura de inovação subsidiada pela alta gestão.

O importante é que as métricas possam convencer os patrocinadores do projeto de que a empresa está conquistando resultados e, ao mesmo tempo, possam ser claras o suficiente para que todos os colaboradores entendam a evolução.

Duas perguntas simples vão ajudar você a escapar desta armadilha: o que seus stakeholders esperam que você demonstre como resultado dos projetos? As informações são claras e simples o suficiente para que pessoas em todos os níveis da empresa as entendam?

É óbvio que existem outros riscos e ameaças na hora de você liderar a mudança de mindset na sua empresa. Porém, se você conseguir gerir estes quatro pontos com eficiência, é muito provável que sua empresa passe a entregar produtos e serviços que realmente gerem valor e retornos altos.