Como o Business Design Transforma Negócios?

Nosso core na Icon é o Business Design. Mas como exatamente esta disciplina relativamente nova (no mundo inteiro) pode tornar seu negócio melhor?

O Business Design é, como o próprio nome diz, a união entre Design e Negócios. Ele é uma forma de aplicar no mundo dos negócios a metodologia do Design e ampliar o poder transformador das empresas.

É tornar os negócios centrados no ser humano, focando na desejabilidade de seus produtos e serviços. Obviamente, para que uma solução seja efetiva para uma empresa, este produto e/ou serviço precisa ser viável tecnológica e economicamente.

Por exemplo: todo mundo que viaja de avião gostaria de ter mais espaço para esticar suas pernas livremente, não é? Porém, aumentar muito estes espaços, pode inviabilizar economicamente o preço de uma passagem. São trade offs que precisam ser considerados.

Para melhorar o conforto de seus clientes e a rentabilidade do negócio, é preciso pensar de forma holística, muito além das soluções pontuais. É necessário pensar em como seu negócio pode entregar mais valor para as pessoas, seja na melhoria de um processo, serviço, produto ou experiência.

Esta demanda nasceu da exigência cada vez maior das empresas buscarem soluções estratégicas e/ou inovadoras, que usassem a criatividade como uma aliada ao planejamento. 

Esta pressão é uma das principais causas da crise que vivem as agência de publicidade no Brasil hoje.

O Design, em especial fora do Brasil, sempre esteve muito próximo aos negócios, produzindo soluções que melhorassem o resultado financeiro. Com a popularização do Design Thinking, esta conexão cresceu ainda mais.

Hoje, basicamente, o Business Design une o mindset do Design às ferramentas de negócios e estratégicas, para criar soluções que gerem valor para as empresas. Do mesmo jeito que se desenha um produto, é possível fazer com processos, culturas e outras partes de um negócio.

Existem diferentes formas de unir ferramentas de negócios ao Design. Mas, é sempre  indispensável ter equipes interdisciplinares para realizar um bom trabalho.

É aqui que nasce o nosso método em Business Design. Há algumas formas de abordar um negócio com a visão em Design. E, na Icon, criamos um método único.

 

DESIGN E ESTRATÉGIA

Para nós, todo trabalho envolve uma visão em negócios. Isso porque qualquer solução desenvolvida por meio do Design atende a um objetivo estratégico maior. E, no final de uma trilha de geração de valor, o satisfaz uma meta financeira.

Nossa tarefa é traduzir as necessidades humanas em metas de negócios.

Para isso, iniciamos entendendo quais são os objetivos estratégicos de uma empresa. Entender onde um negócio quer chegar é fundamental para desenhar um projeto. 

Criamos nosso próprio método unindo duas ferramentas importantes de negócios: Economic Value Added e Balanced Scorecard.

Enquanto o EVA clarifica os objetivos e dá as bases para chegar na geração de valor, o Balanced Scorecard serve como estrutura para criar os projetos em diferentes camadas da empresa e fazer a gestão, por meio de indicadores.

Para executar as ações, o Design entra com um mindset ágil e criativo, pensando, prototipando e testando ideias para validar novas soluções com baixo custo. 

Além disso, quando os projetos são implementados e iterados, o Balanced Scorecard serve como um mapa, apontando se o caminho está certo e atendendo aos objetivos definidos anteriormente.

Portanto, conseguimos avaliar se um projeto de experiência pontual, como o desenvolvimento de uma linha de embalagens, está atendendo aos objetivos financeiros do negócio. 

Ao atender estes objetivos, sabemos como cada projeto está gerando valor e retorno para os shareholders de uma companhia. De forma clara para todos.

Mas por que o Business Design pode ser uma ferramenta tão poderosa para uma empresa?

 

A ERA DA EXPERIÊNCIA

Ok. Nosso momento é conhecido como Era da Informação. Mas, com o excesso de informação disponível, como conseguimos tornar um negócio memorável para as pessoas? Por meio de memórias, sentidos e histórias que se conectem a elas.

Isso vale tanto para o público interno, quanto externo. Tanto para consumidores, quanto para fornecedores, parceiros e outros stakeholders que conversam com o seu negócio. Construir uma experiência concisa e forte é sinônimo de geração de valor.

É neste ponto que o mindset do Design se torna fundamental para os negócios modernos. Ao colocar o ser humano no centro do pensamento estratégico, conseguimos criar soluções com maior aderência e significado, ligadas ao planejamento e objetivos de uma empresa.

Ainda assim, é difícil para a maioria das pessoas entender como uma disciplina criativa pode se unir fortemente à uma tão pragmática. Então, como tirar proveito desta união?

 

CINCO PILARES PARA O BUSINESS DESIGN

Para avaliar as empresas nas quais trabalhamos, utilizamos ferramentas clássicas como as Forças de Porter, Projeções Financeiras, Matriz Growth Share e de Análise de Portfólios, por exemplo.

Também procuramos entender os desafios que movem aquele negócio em específico. Os mais comuns estão ligados ao crescimento da empresa, mudanças estratégicas, mudança de modelo de negócios e otimização de custos, por exemplo.

É importante também trabalhar com as informações quantitativas que uma empresa já possui. Em geral, todo negócio conhece seu mercado, seus consumidores e sua concorrência de forma quantitativa.

Alia-se, então, uma visão em Design ao mundo dos negócios. Os cinco principais pontos são os seguintes:

  1. Comece pelas pessoas – o Business Design inicia sua jornada de geração de valor entendendo as necessidades das pessoas. Ao invés de olhar para a concorrência ou para o mercado, iniciamos o processo entendendo o que faz sentido para as pessoas;
  2. Pensar em extremos – uma abordagem mais tradicional de resolução de problemas em negócios costuma centralizar em ideias factíveis e ignora os extremos. Trabalhamos com protótipos que buscam exatamente os extremos, para entender a reação das pessoas a tamanha provocação. Este “desconforto” gera insights importantes e cria soluções realmente diferenciadas;
  3. Prototipe – os protótipos provam o valor de uma ideia e dão a oportunidade do público vivenciar a experiência que foi pensada. Eles ainda são uma forma rápida e barata de testar ideias e entender como melhorar um produto, serviço ou processo;
  4. Crie e compartilhe aprendizado – apostar só em dados quantitativos não costuma terminar em uma solução positiva. Você pode saber quantas pessoas agem de determinado modo, mas você entende por que? Entendendo os motivos, você cria soluções com aderência. Fique de olho no chamado “small data” e tenha certeza que as informações são compartilhadas dentro da empresa;
  5. Pense visualmente – ao pensar e plotar dados e ideias visualmente, você terá mais facilidade para visualizar conexões que antes passavam desapercebidas. Os famosos post its não são usados porque é mais divertido, mas sim para possibilitar que todos vejam as informações e possam movê-las e combiná-las livremente.

Estes são cinco pontos importantes para direcionar um trabalho. Mas é válido também levantar alguns pontos para dizer o que NÃO é Business Design.

 

ISSO NÃO É BUSINESS DESIGN

Dizendo que Business Design olha para um negócio com o objetivo de melhorar sua atuação, é possível confundir nosso trabalho com o de outros profissionais. Então, é importante dizer o que não fazemos.

  1. Business Design não é uma Consultoria de Gestão – em geral, as consultorias de gestão estão do outro lado: eles são focados no negócio. A preocupação deles está em resolver questões baseadas no pensamento dedutivo. O Business Design parte das pessoas e usa muito do pensamento intuitivo para buscar respostas;
  2. Business Design não é Desenvolvimento de Negócios – em geral, o desenvolvimento de negócios está muito ligado à vendas, e foca muito nos desafios do crescimento dos produtos. Enquanto isso, o Business Design repensa em modelos, estratégias e processos;
  3. Business Design não é Gestão de Produto – um gestor de produtos cria e executa uma estratégia focada em um único produto, ou sua família, durante seu ciclo de vida. O Business Design pensa em nível estratégico sobre como aquele produto impacta as pessoas e gera valor para um negócio;
  4. Business Design também não é Service Design – o Service Design pensa exclusivamente no processo do serviço focado no cliente. O Business Design já olha holisticamente para um negócio, melhorando suas partes para todos os stakeholders;
  5. Business Design não é um Modelo de Negócio – ele vai muito além disso. O Business Design pensa em como um negócio está inserido na sociedade e como sua atuação pode ter mais aderência. É um olhar holístico para a empresa com um mindset em Design.

Por fim, para tangibilizar melhor o que foi dito ao longo deste artigo, vale a pena apresentar algumas entregas mais comuns em projetos. Este processo que explicamos apresenta entregas como:

  1. Mapa de Ecossistema – como o modelo de negócio deve parecer?
  2. Estratégia de Marca – como centrar a estratégia do negócio em torno da marca?
  3. Estratégia de Portfólio – como nossos produtos/serviços geram valor?
  4. Design de Processos – como podemos otimizar os processos?
  5. Design de Cultura – como criar uma cultura vencedora?
  6. Relevância de Mercado – qual nosso papel no mercado e como gerar valor?
  7. Design de Inovação – como criar uma cultura de inovação que olhe para os atributos desejados pelas pessoas?

E, todas as entregas que desenvolvemos na Icon passam por este olhar estratégico. Entender o negócio do cliente e todas os seus objetivos estratégicos é um passo fundamental para gerar valor.

Olhando para o Design como uma poderosa ferramenta, qualquer negócio pode se tornar mais ágil, rentável e moderno. O futuro das empresas passa pelo Business Design.